Multiproteínas, mercados internacionales y disciplina financiera han sido sus factores de éxito.
Con
62 años de experiencia en la industria, Bachoco es una empresa verticalmente integrada,
líder en la industria avícola mexicana, con una participación del 35 por ciento
del mercado en pollo en México. Es el sexto productor mundial y cuenta con
operaciones tanto en México, como en EUA, donde tiene un 2 por ciento de
participación en el mercado.
En
2013, Industrias Bachoco, SAB de CV cerró con ventas ligeramente superiores a
los US$3,000 millones. En ella laboran más de 24 mil personas que hacen
posible que la empresa siga creciendo.
Bachoco
tiene centros productivos prácticamente en todo México, además de las operaciones
en Arkansas y Oklahoma, en EUA. Son 64 centros de distribución, más de mil
granjas distribuidas por todo el país, además de 24 plantas de incubación y 20 de
alimentos balanceados, entre otras. Actualmente produce 11 millones de pollos a
la semana en México y 3 millones a la semana en EUA.
Antecedentes
La
empresa fue fundada en 1952 por la familia Robinson Bours. Los cuatro hermanos
fundadores tuvieron una visión muy alineada, enfocados al mismo objetivo, lo
que dio una integración de gran éxito. Se fundó en Ciudad Obregón, estado de
Sonora, al Noroeste de México, una ciudad muy lejana de los mayores mercados
del país. El DF está a más de 2 mil km, donde se concentraba la mayor parte de
la población.
Bachoco
crece en la comunidad y fue hacia 1963 que sale de ella. Para ello, cambia el
paradigma y la administración central, siempre con una visión muy clara: ser un
jugador a nivel nacional, “al generar valores en la gente y al darle confianza”,
dice el Ing. Rodolfo Ramos, Director General de Bachoco.
De productor
de huevo a la integración total
De
1952 a 1971 Bachoco produjo únicamente huevo para consumo. Pero a partir de
1971, empieza en Culiacán, en el vecino Sinaloa, la producción de pollo de
engorda, básicamente pollo vivo.
Uno de los pasos más importantes fue en 1974, al
iniciar la operación de Celaya, Guanajuato, porque se acercó al mercado
principal del DF, que en 1993 se convierte en el corporativo. Para ese entonces,
ya tenían una cobertura de alrededor del 30 por ciento de la población nacional.
Después
de ser productor de pollos y de huevos, migraron a ser una empresa integrada.
“No nos dedicamos únicamente a producir, nos dedicamos a transformar, a
comercializar y a innovar, a dar un servicio a nuestros clientes”, señala el
CEO de Bachoco.
Disciplina
financiera
Muchas
empresas se han quedado en el camino por falta de disciplina financiera. Y en
eso hace énfasis el Ing. Ramos: “nosotros somos una empresa que cotiza en la
bolsa. Publicamos nuestros resultados. El balance a través de los años que
hemos cotizado en bolsa, ha sido muy sano”.
¿Qué
es lo que ha pasado? Hasta 1986, la comercialización de granos y de harina de
soya en México estaba regulada por el gobierno. “Era muy cómodo porque el
avicultor pagaba su grano y lo retiraba; el capital de trabajo invertido era ese…
y no se quedaban sin comer las gallinas y los pollos”, explica el Ing. Ramos.
Pero
en 1986, el gobierno mexicano se retira de esto. Así, los productores pecuarios
se enfrentan a hacerlo ellos mismos. Pero, la situación económica en ese
entonces era del superendeudamiento: la norma de los países de Latinoamérica.
Para importar granos recurrieron a los créditos de la Commodity Credit
Corporation (CCC), que el gobierno mexicano los daba a seis meses, que ocasionaron
que en general el avicultor, por no pagar el grano de contado, empezara a ver crecer
su caja y a crecer de forma desordenada.
“Entonces,
empiezas a gastar un dinero que no es tuyo” señala el director general de
Bachoco. Vinieron los problemas de flujo de efectivo, no pudieron hacer frente
a los pasivos, y muchas empresas del país se descapitalizaron por usar un
crédito que no era para crecer. “Las empresas que pudieron aprovecharlo, fueron
las disciplinadas. Pero, las que hicieron negocios financieros con ese dinero,
ocasionó junto con la crisis del 1993-94, el famoso Efecto Tequila, la crisis
de diciembre de 1994”, recuerda el Ing. Ramos.
Bachoco
ha sido una empresa muy ordenada. “Esto de la disciplina financiera es muy
importante. Es uno de los factores relevantes en esta industria, porque estamos
en una industria de flujo”, comenta el Ing. Ramos.
Cotizar en
bolsa
En
1997 hicieron su primera oferta pública en bolsa, tanto en la Bolsa Mexicana de
Valores como en la The New York Stock Exchange.
¿Por
qué salir a bolsa, si es una empresa muy conservadora? En 1993, al pasar el
corporativo a Celaya, la familia Robinson Bours deja los puestos operativos y forma
un consejo de administración con doce miembros de la familia y tres externos. Y
para completar la institucionalización, salieron a bolsa.
¿Por
qué la diferencia en fechas, de 1993 al 97? “Porque cuando quisimos salir en el
94 fue cuando se vino el derrumbe de la Bolsa Mexicana de Valores. Lo hicimos
hasta 1997, cuando las condiciones del mercado ya habían cambiado”, explica el
Ing. Ramos. Realmente fue un muy buen año, las acciones se colocaron muy bien y
se completó el ciclo de ser una empresa pública (que cotiza en bolsa) con
normas internacionales financieras que la rigen y que le dan una mayor
transparencia.
“Pero
sobre todo, la empresa tiene un valor conocido por todos: las empresas que
cotizan en bolsa no son divisibles”, en el caso de que surgiera un problema de
sucesión.
Expansión de
operaciones
En
1993, empezaron operaciones en Puebla y 1994 en Occidente, en Jalisco y
Aguascalientes. Hacia 1999, se presenta la oportunidad de comprar la operación
de pollo de Campi (Univasa), empresa de Yucatán, que era el tercer productor
del país.
De
esta forma, empezaron a participar en la venta de alimento balanceado a
clientes fuera de la integración, además de que construyeron una planta de
alimentos balanceados y alimentos para mascotas, mercado creciente que ha dado los
resultados esperados.
Con
la adquisición de Campi, en 2001 crecen en el Istmo de Tehuantepec, Veracruz y
Morelos, y así fueron construyendo orgánicamente más granjas en esas zonas.
El mercado
de las proteínas
Bachoco
adquirió empresas que participaban en el mercado del pollo vivo, aunque desde
1984 participaba en el mercado de pollo procesado para supermercado. También han
procesado pollo tipo “mercado público” para la ciudad de México. A partir de
1990, con la inauguración de la planta de Celaya participaron en el mercado del
autoservicio, rosticería y mercados públicos. El mercado del pollo rosticero o
asadero, es el que más ha crecido en los últimos años en el país. “Ése ha sido
realmente el “fast food” mexicano”, señala Ramos.
En
2002 inician operaciones en el norte-centro del país, en Torreón, Coahuila, con
huevo y pollo.
También
inician la comercialización de otras proteínas, pues en 2007 adquieren Mezquital
del Oro, productor de pavos de Sonora, aunque México no es un productor
importante de estas aves por la cercanía con EUA y la estacionalidad del
producto. Igualmente, adquieren Grupo Libra, empresa de Monterrey dedicada a la
producción de productos de valor agregado de res.
Bachoco
asimismo es productor de cerdo, que vende en pie, sin procesamiento. Pero, compraron
una planta procesadora de los productores de valor agregado de cerdo en Monterrey,
Nuevo León en el noreste del país. Para completar la cobertura nacional, en 2011
compran una operación en Baja California Sur.
El éxito de
producir en EUA
En
2011 trascienden fronteras al irse a EUA. Cuando en 1993 se firma el Tratado de
Libre Comercio con EUA y Canadá, muchos pensaron que se acabaría la avicultura
nacional. “Pero nos gustan los retos. Yo creo que los avicultores tenemos un
gen, que la adrenalina se nos acelera cuando nos ponen retos así”, comenta orgulloso
el Ing. Ramos.
A
partir del 2003, México no tiene aranceles para el pollo entero ni en piezas,
aunque hubo una salvaguarda de pierna y muslo de pollo, vigente hasta 2008.
“Entramos
a EUA en un momento en el que la industria estaba en crisis”. Sin embargo,
siempre ha sido una operación muy buena para Bachoco. “Hemos conocido mucho más
del mercado internacional. Estamos presentes en donde queríamos exportar y con
ánimos de crecer”.
En
2013 crecieron un poco más en EUA, principalmente en producción de huevo
fértil. Cuando México se vio afectado por la influenza aviar H7N3 en 2012 y
2013, “produjimos huevo fértil del otro lado del Río Bravo”. Y así, en 2013 y 2014,
años de crisis para la industria nacional, Bachoco creció. De esta forma, han ganado
una participación de mercado también en épocas de crisis. Aunque las aves de
Bachoco en la parte central del país se vieron afectadas por el virus, el gran problema
se convirtió en una oportunidad.
Desde el
corporativo
En
los tres años que lleva el Ing. Rodolfo Ramos en la Dirección General de la
empresa, ha cambiado la estructura, dándole más peso a la gente, más impulso y
más responsabilidad.
Las
oficinas corporativas en Celaya manejaban todo el país, pero hicieron cambios
en la función estratégica de dirección. “Las operaciones son las responsables
de las cuestiones diarias. Eso se logra también teniendo el talento necesario. Los
gerentes generales de las unidades de negocios gestionan comercialización,
producción, operación del negocio” dice el Ing. Ramos.
“Es
muy importante capacitar a la gente y hacer que cumpla con las mejores
prácticas”. Establecieron un modelo de gestión comercial y de la cadena de
suministro que prácticamente han terminado de implementar en los 64 centros de venta
y en los centros de distribución en todo el país. “Hay cerca de 800 rutas en
todos estos centros en donde estamos cada vez más cerca del plato del consumidor.
Es una de las fortalezas que nos ha permitido competir abiertamente con
mercados, como el estadounidense”.
Y
añade el Ing. Ramos: “en épocas de crisis, lejos de echarnos para atrás, nos
hemos echado para adelante. Yo creo que es cuestión de actitud. Si se cuenta
con el talento, con la disciplina financiera, con el enfoque a la eficiencia
productiva y sobre todo, ahora más que nunca, con el enfoque al cliente”.
Bachoco
ha sobrevivido a una serie de retos impuestos por las condiciones, como la
apertura comercial o la influenza aviar. México está abierto a terceros países,
con cuotas hasta el 2015. “Estamos compitiendo a nivel mundial y nuestro
interés, como parte de nuestras estrategias, es empezar a participar en otras
proteínas, y en otras geografías también”.
Más allá del
pollo y huevo
Aunque
iniciaron como productores de huevo, actualmente el 80 por ciento de las ventas
de Bachoco es de pollo de engorda y sólo el 9 por ciento de la facturación es
huevo de consumo. “No somos el productor de huevo más grande, pero somos el que
comercializa prácticamente todo con un reconocimiento de marca” dice el Ing.
Ramos.
Cuentan
con tres plantas procesadoras con proceso posterior, que forman un triángulo que
abarca todo el país en Culiacán, Sinaloa; Mérida, Yucatán y Monterrey, Nuevo
León. En ellas fabrican productos de pavo y de res, nuggets, carne molida de pavo,
hamburguesas, tiras de pollo, productos totalmente cocinados, alitas, entre
otros.
Reconocimiento
de marca
Uno
de sus grandes aciertos es que gozan de una marca altamente reconocida en el
mercado mexicano, lo cual ha estado respaldado por una fuerte campaña.
En
1984, como había control de precios del huevo, “de nada servía hacer una
campaña publicitaria si no iba a haber un reconocimiento en el precio y ni un
diferenciador de empaque”. Esta situación causó escasez de producto y de forma
artificial hizo que la industria no se desarrollara. Pero, México entró
entonces al GATT. Así, Bachoco se adelanta a hacer la campaña no ligada al
producto, desarrollada a lo largo de estos últimos 30 años. Fue además, “la
primera en comercializar el huevo empacado con diferenciación de marca, cuando en
México se comercializaba en cajas de 360 huevos sin marca”, recuerda el Ing.
Ramos.
Desafíos
para el futuro
“Vender
11 millones de pollos a la semana no es fácil. Es una industria muy dinámica
que necesita atención los 365 días del año” expone el director general de
Bachoco. La avicultura es una industria de alta volatilidad, gran exposición al
mercado de commodities, como los
granos.
México
ha tenido a lo largo de su historia problemas de tipo sanitario. Pero además
está la relación y exposición a los tipos de cambio, la actividad económica y
su dependencia de la de EUA, así como la competencia de otros productores y de
las importaciones de pollo y huevo del mismo EUA, que han crecido a un ritmo del
uno al dos por ciento al año. Hoy en día, a partir de la crisis de la influenza
aviar, se importa alrededor del 12 por ciento de las necesidades del país.
¿Qué
oportunidades hay? Un crecimiento constante. Pero, como Bachoco tiene una participación
en México del 35 por ciento, haber intentado adquirir alguna empresa, como fue
la fusión de Tyson y Pilgrim’s Pride hubiera sido prácticamente imposible,
porque hubiera llegado a una participación cercana al 50 por ciento y se hubiera
cuestionado. De esta forma, van a seguir un crecimiento orgánico en las
operaciones de México porque el mercado sigue creciendo, igual que en EUA. Pero
también piensan en adquisiciones fuera de México. Además, van a dirigirse a los
productos de valor agregado y otras proteínas, incrementar el mercado de exportación
y con mejoras constantes en la productividad.