Con el respaldo de JBS, empresa alimentaria mundial, realiza una cuidadosa evaluación del consumidor para saber hacia dónde dirigirse.
Seara Alimentos, propiedad de JBS, es una empresa brasileña consolidada que incluye a los productos avícolas, entre otros alimentos, con marcas competitivas y de fuerte crecimiento. Con sede en São Paulo, tiene 63,000 empleados y procesa 4.3 millones de pollos al día, aunque espera llegar a los 5 millones a mediados de 2020.
Según la base de datos de empresas líderes de IndustriaAvicola.net, Seara produjo 1,460 millones de pollos en 2018. La compañía también procesa 21,000 cerdos al día, por lo que detenta el 20% del mercado de carne de cerdo en Brasil.
Seara tiene 14 centros de distribución estratégicamente ubicados en 11 estados, lo que impulsa su productividad y la reducción de costos. Con más de 150,000 clientes en el país, 62,000 de ellos son clientes directos y el resto los atienden sus 48 distribuidores exclusivos. Hay 48 plantas de procesamiento, de las cuales 30 son de aves y 18 procesan varios alimentos. Globalmente, tienen más de 700 clientes y las expectativas son de duplicar esa cifra.
La empresa notifica ventas netas de US$4,560 millones y tiene un EBIDTA de US$1,500 millones, es decir, un tercio de las ventas netas. El 57% de la producción de alimentos proviene de la producción avícola. No obstante, la diversificación incluye un 31% de procesamiento de alimentos, 9% de cerdos, 2% de pavo y un 1% de otros alimentos.
Mercado de la empresa
Las exportaciones y la presencia nacional en Brasil son primordiales, dice José Cirilo, director ejecutivo de Mercadotecnia de Seara Alimentos. (Cortesía de JBS)
El 53% de las ventas son en el mercado nacional, mientras que el 47% es de exportación. “Las exportaciones son un mercado muy importante para nosotros, con un gran potencial de crecimiento, pero tener presencia nacional en Brasil es primordial”, explicó José Cirilo, director ejecutivo de Mercadotecnia de Seara Alimentos.
La compañía tiene varias marcas como Seara, Seara Gourmet, Da Granja, Big Frango, Rezende, LeBon, entre otras que han sido fruto de las diversas adquisiciones, pero mejoradas con nuevos desarrollos. En Brasil, Seara vende casi la mitad (48%) del volumen en el sureste del país, 24% en el noreste, 15% en el sur y el 13% en el centro oeste y norte.
En cuanto a canales de comercialización, el tradicional cubre el 47% del volumen porque es un segmento “poco atendido por la mayoría de las empresas nacionales de Brasil”, señaló Cirilo.
Los supermercados e hipermercados, el segundo segmento más grande con el 19% del volumen, ayudan a Seara a saber qué es mejor para el consumidor, al tiempo que las cuentas clave representan el 6%.
Categorías de productos
Los productos de Seara que venden en el mercado nacional están divididos en varias categorías:
- Fiambres, embutidos y salchichas
- Alimentos congelados
- Pollo (fresco o congelado, entero o en piezas, natural y free-range)
- Cerdo (cortes frescos o congelados, e ingredientes)
- Festivos (pavo, avícolas especiales, ahumados, lomos)
- Untables (margarinas y patés)
Seara tiene la ventaja de contar con todas estas categorías y diferentes marcas sin concentrarse en una en particular.
Participación en el mercado
En Brasil, la marca Sadia (del competidor BRF) en general es la líder, seguida de Perdigão (BRF) y Seara. Aurora y Pif Paf tienen una participación más baja.
“Cuando vemos la participación en el mercado en cuanto a valor, nos complace en anunciar que somos el líder del mercado de pollo congelado, con 234,602 toneladas, es decir, el 21.8%”, comentó el ejecutivo de Seara. Sadia tiene el 20.2% y Perdigão el 21.4%.
Hace cinco años, cuando JBS adquirió Seara, este valor era solo la mitad, lo que muestra el potencial de Seara en la marca con muchas inversiones en calidad, innovación y tecnología.
Estrategias de mercadotecnia
Las estrategias de mercadotecnia de Seara se basan en tres pilares.
- Lograr el liderazgo en jamón, comidas listas y pollo en Brasil. Fuera de Brasil, el enfoque es en pollo.
- Consolidar las características de calidad, pues está claro que “la única manera de que más consumidores quieran nuestros productos es con alta calidad”. Los productos de Seara ante los consumidores tienen un “86% de percepción igual o mejor que nuestros competidores”, según las pruebas realizadas.
- “Premiumizar” la marca a través de Seara Gourmet. Han invertido mucho en esto porque “son productos en los que ni siquiera se habla de la calidad”, pues está implícita. Estos productos marcan una diferencia en la vida del consumidor: se sienten consentidos, son productos muy diferenciados y desarrollados por chefs de Le Cordon Blue.
Formas de lograr el impacto de la mercadotecnia
Seara es muy bien conocida por el consumidor brasileño, por lo que la empresa ha visto que necesitan propuestas con conexión emocional y que, dentro de la innovación, sean relevantes en calidad. Para ello, crearon una comunicación integrada en un ecosistema digital, el Q Lab (véase el recuadro).
En cuanto al mercado externo, la campaña trata de cómo “descomotidizar” los productos para que haya una conexión con el consumidor más allá del alimento.
En las campañas, manejan conceptos como la nostalgia (la famosa “saudade” en portugués), el sentimiento de estar en casa, la presencia de familias con niños pequeños o con adolescentes, con el lema de “Calidad que sorprende”. Estos conceptos han resultado en millones de visitas a los videos.
Trabajo conjunto
Para innovar, Mercadotecnia tiene que trabajar en conjunto con Investigación y Desarrollo, y con Aseguramiento de la Calidad. Los primeros aportan servicios tales como medios, “branding”, campañas y las categorías de productos. Los segundos, la innovación, empaques y los productos mismos. Ambas áreas se conectan mediante el análisis de las tendencias del consumidor y de compras, además de las tendencias en cada categoría, los procesos, la investigación y las tendencias en tecnología, proceso que puede tardar entre ocho semanas y nueve meses hasta el lanzamiento del producto. Un ejemplo de esto fue el desarrollo de la Hamburguesa Increíble (véase recuadro).
“Tenemos uno de los mejores grupos de investigación y desarrollo en Brasil”, expresó Cirilo. Junto con el equipo de mercadotecnia, hacen realidad los proyectos. Cada mes realizan análisis de lo que pueda suceder en los siguientes 18 a 24 meses. Toman en cuenta las tendencias de innovación de alimentos junto con las del consumidor para que Seara elija lo más adecuado.
Para darnos una idea, en 2019 Seara lanzó más de 80 productos (conocidos como SKU), una cantidad enorme para una sola compañía. La innovación representa 8% de sus utilidades.
El pollo orgánico es uno de los productos nicho que Seara produce. (Benjamín Ruiz)
Tendencias en alimentos
En Seara han identificado cuatro frentes: tecnología, salud, comportamiento y experiencia, y de ahí toman lo que necesitan.
Por ejemplo, desde el punto de vista del comportamiento, hay mucho interés en las dietas flexitarianas, vegetarianas y veganas, tendencias que esperan que aumenten un 40% de un año para otro. En el área de experiencia, se han enfocado en “snacks” para consumir sobre la marcha o en el efecto de los chefs, y en el plano de la salud, el foco está en el consumo de proteínas o las etiquetas limpias.
El mapeo que ha hecho la empresa ha abierto frentes estratégicos que serán el campo de acción de Seara en Brasil en los próximos años, con un enfoque mayor en el consumidor.
¿Qué es la Academia Seara y el Q Lab?
(Benjamín Ruiz)
La Academia Seara se inauguró en 2016 con el objetivo de desarrollar soluciones para clientes y consumidores. Formada por diferentes áreas técnicas, realiza reuniones y evaluaciones de productos. Se centra en la innovación, la calidad, las mejoras en los productos y procesos ya existentes en la empresa, siempre referenciados por los equipos de Innovación, Análisis sensorial y Voz del consumidor. Cuenta con cabinas sensoriales, espacio para grupos focales, salas de reuniones, cocina experimental (con chef especializado que certifica los productos), área gourmet (barista) y churrasquería.
La innovación no solo es en alimentos. La Q significa calidad (“qualidade”) en portugués, ya sea en productos, comunicación o decisiones de inversiones. El Q Lab es una sala con varias personas que se dedican a analizar y evaluar la forma en que se compran y se manejan los alimentos, así como la conexión con los consumidores. Las paredes están repletas de enormes pantallas donde se monitorea en tiempo real las redes sociales, los seguidores, los “likes” (“me gusta”) o comentarios por zona geográfica y por tiempo. “Con el Q Lab se ve cuán serio nos tomamos esto en Seara”, afirmó Cirilo.
En el Q Lab se ven aspectos más emotivos de la marca. Por eso se creó este laboratorio de inteligencia digital, que reúne herramientas y conocimiento humano para establecer una conexión en tiempo real con los consumidores, medir resultados, pronosticar panoramas futuros y ordenar de forma más eficiente las decisiones comerciales. Se dice que no hay otro laboratorio igual en el mundo, particularmente de una empresa de alimentos.
La hamburguesa increíble
La hamburguesa increíble de Seara es un producto bien hecho que no contiene proteína animal. (Benjamín Ruiz)
Entre sus nuevos productos, Seara tiene una línea de pollos criados de forma natural, productos premium, pollos 100% orgánicos y la hamburguesa increíble. Creada para sorprender, su publicidad dice que es perfecta para la vida diaria, en la que se combina el estilo de vida sin perder el placer de comer.
La Hamburguesa Increíble (Incrível Burger) de Seara Gourmet está hecha 100% de proteína vegetal (con 27 g de proteína por unidad), con sabor y textura de carne. Los ingredientes que la componen son soya, remolacha, trigo, ajo y cebolla.