11 de marzo de 2019
(Austin Alonzo)
La resolución de un conflicto marcario en Colombia dejó un feliz ganador por un lado y una industria perpleja por el otro, pensando en las implicaciones sobre la percepción social.
Cierta marca colombiana de huevos producidos sin jaulas, en el piso de galpones, logró que la autoridad competente aceptara su solicitud de registrar su nombre como “la marca del bienestar”. Y lo hizo pese a contar con la oposición no solo de competidores específicos, también de la misma gremial avícola.
Esta última alegaba que registrar legalmente dicho eslogan significaba avalar de manera tácita que esa marca era la única que producía con criterios de bienestar o que lo hacía con más bienestar que cualquier otra del país. Para ponerlo en términos más claros: que el resto de esta agroindustria no producía con bienestar o con igual o mayor nivel de bienestar.
Los encargados de dirimir la disputa no fueron expertos en el tema del bienestar, son por lo general abogados especializados en temas corporativos y propiedad intelectual; es muy probable que su acercamiento a este sensible tema sea tan epidérmico y emocional como el del resto de la población. Tal vez por eso no entendieron las objeciones gremiales, que no dejan de tener razón y abrir el debate hacia otras áreas.
¿Se puede decir que un modelo productivo genera más bienestar que otro? Y entre quienes practican tales modelos productivos, ¿quién dice que esta marca propicia más bienestar que aquellas? Es complicado, es un tiro al aire, toda una arbitrariedad. Pero podemos a propósito traer a colación otras herramientas de mercadeo que se pueden interpretar como buscadoras de diferenciaciones ventajosas a costa del buen nombre del resto del sector.
Por ejemplo, ¿es lícito colocar en un empaque “pollo libre de hormonas”? ¿Qué piensa el consumidor al ver eso? ¿No será algo como que el resto de la industria sí las utiliza cuando no es cierto? ¿Vale la pena mantener un mito para lograr una venta? Incluso aquí clasificaría lo que hacen algunos productores en otras latitudes, que imprimen en sus productos etiquetas como “libre de Salmonella”.
Es complicado. Por lo menos para mí, aprovecharse de un estándar de la agroindustria para generar una diferenciación mercadotécnica ventajosa es un arma efectista que termina devolviéndose. ¿Qué seguirá? ¿Huevos de gallinas “alimentadas con soya y maíz”? ¿Pollos levantados con “agua limpia”? El límite bien puede ponerlo los escrúpulos de cada quien y la candidez desinformada de la autoridad respectiva.